Anuncios machistas y cómo desempoderan a las mujeres

En la publicidad del S.XXI, los anuncios machistas continúan estando presentes. ¿Cómo desempodera esta clase de promociones a las mujeres? Descúbrelo en nuestro artículo.

¿Qué supone la existencia de los anuncios machistas? Antes de deducirlo, debemos hacernos una idea de la suma importancia que tiene la publicidad a nivel social y colectivo.

La publicidad, lejos de ser un elemento inofensivo que rellena los huecos de la programación televisiva, es un poderoso instrumento de comunicación social, un fuerte agente socializador que ofrece modelos colectivos de valores, actitudes y comportamientos, más allá del propio producto que anima a adquirir.

¿Esto qué quiere decir? Significa que la publicidad define las formas de vida de las personas, así como sus deseos y necesidades, y es por ello, que debería ser especialmente cuidadosa con la imagen de la mujer que transmite. En pleno siglo XXI, en el que la igualdad formal está conseguida y el objetivo es lograr la igualdad real, lo esperable es que la publicidad vaya de la mano de este propósito. Sin embargo, nos sigue ofreciendo una imagen estereotipada de una mujer que poco o nada tiene que ver con su realidad social actual.

Aparece su cuerpo como reclamo para vender, es decir, se transmite la idea de que es un mero objeto sexual. Se le sigue presentando como «reina de la casa», dejando patente su rol reproductivo en la división sexual del trabajo. Se muestra siempre bella, delgada y eternamente joven, haciendo ver que el valor de las mujeres reside en su aspecto.

Nos preguntamos cómo es esto posible. ¿Será que al sistema le interesa seguir manteniendo la desigualdad de género, en la que la mujer tiene una posición subordinada con respecto del hombre? La publicidad sexista es una forma de violencia simbólica, que sigue perpetuando los roles y estereotipos de género.
A continuación, analizamos cómo los siguientes ejemplos de publicidad sexista desempoderan a la mujer.

1. Tom Ford (2007), el machismo en la industria del perfume

Este anuncio, que lanzó Tom Ford para promocionar su primer perfume, fue retirado cuando el público estadounidense lo amonestó por ser “sexualmente explícito”.

Sin embargo, haciendo un análisis más allá de lo moral que valora no herir la sensibilidad del público, nos encontramos con una publicidad machista en la que la mujer aparece como un objeto sexual, completamente cosificada. El cuerpo de la mujer no tiene relación ninguna con el producto que se anuncia, ya que es un perfume para hombres, pero se utiliza para incitar al consumo.

Podemos ver que no aparece la cabeza ni el rostro de la modelo, solo sus partes sexualizadas: unos genitales completamente rasurados como los de una niña, y unos pechos grandes. Desmembrar a la mujer en sus distintas partes significativas es una manera de despersonalizarla, ya que transmite la idea de que no tiene entidad propia ni identidad.

Además, la mujer aparece en una actitud estática, sin movimiento, y las partes que se muestran de su cuerpo simulan el expositor del perfume.
La imagen que se representa en este anuncio es el de una mujer inmóvil, desnuda y sin cabeza. ¿Cómo una mujer en esas condiciones podría hacer algo en esta vida? Reproducir este estereotipo sexista desempodera y mina la autoestima de las mujeres, reduciéndolas a meros objetos sexuales sin aspiraciones propias.

2. Cerveza Guinness (2013), compartiendo el machismo

Este anuncio de Guinness ha sido considerado por la crítica, el más despectivo y denigrante de la historia de Irlanda. Bajo el lema, “la mejor manera de beber cerveza del mundo, compártela con amigos”, este anuncio de Guinness fue calificado se sexista, y múltiples asociaciones pidieron su retirada.

Nos muestra a una mujer teniendo sexo con tres hombres (situación que también podría recordar a una violación grupal), mientras les sirve de mesa para apoyar la cerveza que comparten. Así, mujer y cerveza son compartidas. Mientras la mujer, que nuevamente aparece desnuda y sin cabeza, se convierte en un mero instrumento para el placer de los hombres, ellos aparecen disfrutando de su camaradería y mostrando su virilidad en esta escena de supuesto ocio.

¿Dónde queda el deseo de ella? En ninguna parte. Una manera de desempoderar a las mujeres es transmitirles la creencia de que ellas no son sujetos de deseo, sino simplemente objetos.

3. Gobierno de España (2017), culpabilizando a la víctima

Este cartel que forma parte de una campaña del Gobierno de España “Menores SIN Alcohol” para la prevención del consumo de alcohol en menores, fue nombrado como “el peor anuncio del año 2017” por el público español. Fue retirado de inmediato por el gobierno.

La frase “Tras su consumo, se constata un mayor número de relaciones sexuales sin protección o no consentidas”, responsabiliza a las mujeres de la violencia sexual que puedan sufrir, por estar bajo los efectos del alcohol.

¿Cómo ibas vestida? ¿Ibas sola? ¿De noche y por esas calles? ¿Habías bebido?… son las múltiples preguntas a las que una mujer se enfrenta tras sufrir violencia sexual. Existe la creencia arraigada en la sociedad de que la víctima tiene parte de responsabilidad en lo sucedido. Sin embargo, es fundamental concienciar de que el culpable es el violador, nunca la víctima.

La culpa y la vergüenza son dos lacras que llevan arrastrando las mujeres a lo largo de toda la historia, y que frenan su empoderamiento al estar bajo el juicio de la sociedad.

4. Junta de Andalucía (2019), anuncios machistas llenos de sonrisas

Esta campaña contra la violencia de género de la Junta de Andalucía fue muy criticada por partidos políticos y asociaciones feministas.

Aparecen mujeres felices y sonrientes, junto con el lema “Ella ha sufrido malos tratos. Pero la vida siempre es más fuerte”. No se hacen referencias explícitas a los maltratadores, al machismo, ni a violencia de género, ya que utiliza el término “maltrato” que es mucho más general. Además, no refleja la relación que existe entre la desigualdad estructural del sistema y la violencia de género.

Transmite la idea de que la violencia machista es un fenómeno que sucede de manera circunstancial y que atañe únicamente a la mujer maltratada, quien debe solucionarlo ella misma. Sugiere que salir del ciclo de la violencia es fácil y que, una vez que la mujer pone la denuncia, ya puede ser feliz sin secuelas psicológicas de ningún tipo.

Al poner el foco en la víctima, obviamos la responsabilidad del patriarcado y del maltratador, y se vuelven a reforzar la culpa y la vergüenza que acompañan a la mujer en estas relaciones.

Ésta no es una manera correcta de mostrar la violencia de género, ya que dificulta el empoderamiento femenino.

Ya hemos visto que las mujeres sonrientes de esta campaña no reflejan la realidad, pero tampoco se debe representar el polo opuesto. Mostrar mujeres victimizadas con signos explícitos de violencia física, y con emociones de profunda depresión y desesperanza, transmite a las mujeres maltratadas la idea de que no se puede salir del ciclo de la violencia.

Una imagen más apropiada sería la de una mujer resiliente, que ha salido fortalecida de la situación. Esta visión se acerca más a la realidad del problema, sin quitarle importancia ni invisibilizarlo, y además refleja el proceso de cambio y de empoderamiento que conlleva.

5. Marca de ropa Desigual (2014), anuncios machistas a la moda

En el anuncio de Desigual lanzado para el Día de la Madre y con el lema “Tú decides”, se observa a una mujer mirándose felizmente en el espejo con un cojín en la barriga, simulando un embarazo, para confirmar que el vestido le queda bien en ese estado. Después, aparece pinchando preservativos.

Varios colectivos de mujeres pidieron la retirada de esta publicidad sexista, y califican el anuncio como “irresponsable, frívolo y ofensivo”.

Esta publicidad transmite dos ideas desempoderantes para la mujer.

Por un lado, transmite el mensaje de que la maternidad es el único propósito vital de las mujeres, que deben conseguir para llegar a ser felices. ¿Y si una mujer no quiere o no puede ser madre? La falta de modelos de vida alternativos a la maternidad que existe en los medios de comunicación, dificulta a las mujeres tomar sus elecciones con plena libertad.

Por otro lado, este anuncio perpetúa el estereotipo de “mujer mala” que engaña al hombre y es capaz de cualquier cosa para conseguir lo que quiere.

6. Corte Inglés (2019), marcando los roles

Esta campaña lanzada por el Corte Inglés con motivo del Día de la Madre ha generado mucha polémica.  Su mensaje “97% entrega, 3% egoísmo, 0% quejas” habla por sí solo. Nos transmite el mensaje de que ser una “buena madre” consiste en ser una mujer entregada a su familia, servicial y sin derecho a la queja. Y si no lo eres, de nuevo aparece la culpa para recordarte cuál es el camino correcto.

Ésta es la maternidad patriarcal, es decir, el tipo de maternidad cómplice de un sistema que perpetúa la desigualdad y anula a las mujeres. Un tipo de maternidad que se caracteriza por la opresión del sistema de cuidados, un sistema donde las mujeres son invisibilizadas como seres individuales, en favor de ser “madres de” y “esposas de”.

¿Y por qué al sistema le interesa tanto mantener la división sexual del trabajo? Silvia Federicci nos lo explica perfectamente en su análisis del capitalismo y el trabajo, asalariado y reproductivo, desde una perspectiva de género. El capitalismo se sostiene sobre el trabajo reproductivo que realizan de manera gratuita las mujeres, comprendiendo las tareas del hogar, la crianza y el cuidado a personas dependientes.

Lograr una corresponsabilidad real en los hogares es fundamental para que las mujeres puedan conectarse con su identidad personal y tomar así su poder.

 7. Cillit Bang (2016), división sexual del trabajo

Con esta publicidad, Cillit Bang se ganó la nominación al peor anuncio del año 2015. Se muestra, como en la mayoría de los anuncios de limpieza, a una mujer con doble jornada, es decir, una mujer que trabaja fuera de casa, pero que además es la encargada de las labores del hogar y la crianza.

Este rol de cuidadoras que se adjudica a las mujeres contribuye a perpetuar la división sexual del trabajo, dejando claro que es a ellas a quienes les corresponde el trabajo reproductivo, es decir, las tareas del hogar, de crianza y de cuidados, que se desarrollan en el espacio privado. Este trabajo está menos reconocido socialmente, y es no remunerado.

Tomar este rol supone dejar de lado su propio bienestar y necesidades, renunciar a su tiempo libre y a su desarrollo personal, y postergar su desarrollo profesional en favor del de su compañero, entendiendo su trabajo remunerado como un complemento.

Asumir este rol de única sostenedora de la vida, tiene unas consecuencias graves para las mujeres, que les arrebatan su energía y, con ello, su poder.

 

8. Sprite (2012), publicidad machista y estereotípica

En este anuncio machista, se transmite la idea de que las mujeres son lloronas, sensibles, frágiles y emocionales. Todas las mujeres, y además de una manera innata.

La mayoría de las situaciones del anuncio en las que aparecen llorando, son absurdas. El resultado es la infantilización y la ridiculización de la figura de la mujer.

Cuando el sistema patriarcal equipara a las mujeres con niñas, o les asigna etiquetas de inestabilidad emocional, está dejando claro que no pueden tener puestos de poder, ni tomar decisiones importantes. Por supuesto, esto no es así, las mujeres están perfectamente capacitadas para llevar a cabo funciones que conlleven responsabilidad.

Transmitir la creencia errónea de que las mujeres son demasiado irracionales, débiles o ñoñas, supone justificar que es necesario tutorizarlas. El paternalismo propio del sistema patriarcal desempodera profundamente a las mujeres, limitando su desarrollo personal y profesional.

9. Pure XS Paco Rabanne, promoviendo la competitividad entre mujeres

En esta publicidad sexista, aparece un joven desvistiéndose frente a un espejo. Varias mujeres le observan desde el otro lado del mismo, y se excitan de una manera exagerada hasta perder el control de sus emociones y desmayarse.

Esta imagen por sí sola ya atenta contra la dignidad de la mujer, pero si observamos el anuncio con un poco más de atención, nos daremos cuenta de cómo las mujeres se empujan entre ellas para poder ver al joven, se dan codazos, se quitan el sitio, se pelean, es decir, compiten entre sí.

En nuestro inconsciente colectivo, existe la creencia errónea de que “el peor enemigo de una mujer es otra mujer”. A fuerza de ser escuchada, la hemos acabado creyendo, y ésta marca las relaciones entre el sexo femenino.

En el proceso de socialización diferenciada, que es el origen de la desigualdad, el patriarcado nos enseña a ser rivales entre nosotras, ya que el supuesto objetivo que una mujer debe tener es ser la mejor para que el hombre la escoja. Esta competitividad nos lleva a pisarnos entre nosotras, en lugar de vernos como compañeras y crear alianzas.

El mejor antídoto contra el mandato patriarcal de la rivalidad es la sororidad. Empoderamiento individual y colectivo deben ir de la mano.